Il target è tua moglie.

Una delle cose che mi era stata insegnata/tramandata come fosse bibbia mentre mi affacciavo con etusiasmo in questo amazing world of advertising è che per capire bene come produrre qualcosa di qualità bisogna avere ben presente a chi si sta parlando. Una tra le cose che più ho sentito dire è la famosa citazione di David Ogilvy "Il target è tua moglie". Penso spesso a questa affermazione, soprattutto adesso che il festival internazionale di Cannes sta premiando quelle che sono le opere di maggior rilievo creativo di tutto il mondo.
Mi confronto con i miei pari livello, ma anche con quelli con qualche campagna in più alle spalle e alla fine non riesco a non pensare che il più delle persone normali farebbe fatica a capire gran parte dei lavori vincenti.
Le 4 leggi generali che muovono il pensiero creativo premiato a Cannes sono e restano fondamentalmente le stesse: Conseguenza estrema, approccio negativo, precezione (come se) e l'ultima, abbiate pazienza, non la ricordo mai. Ovviamente quelle che non tengono conto di questi canoni finiscono per vincere il bottino più grande perchè si muovono su aree diverse generate da quelli che, almeno secondo me, sono l'unico modo per distinguersi: i concetti e l'ultilizzo spiazzante del media col quale si presentano, ed ecco che nasce già da un pochino una nuova regola "Cannnesca" il media rappresenta l'idea (anche se: "il media è il messaggio" è una regola che viene da un campo ben diverso). Quello che mi piacerebbe fare è prendere tutte le campagne, facciamo solo quelle stampa e affissione, e presentarle ai miei amici che non hanno una mente preparata a capire, ma che subiscono la cosa così, come viene loro presentata.
Credo che l'affermazione "questa è da premio" non sempre significhi "questo è qualcosa che aiuta il prodotto a fare palate di soldi, che in teoria è quello che i clienti si aspettano. Questo non significa che campagne di grande impatto creativo non raggiungano un grande successo di vendite, anzi, ma in alcuni casi sembra evidente più lo scopo legato al contest internazionale che ad altro. Forse è questa la base che distingue il nostro paese dagli altri e che non ci permette di emergere in queste manifestazioni; ci sono paesi in cui le persone si aspettano che il messaggio sia sempre diverso e accattivante, se così non è viene snobbato. I clienti consapevoli di questo si aspettano la creatività, appunto, per vendere. In paesi come il nostro dove la pubblicità è quella rottura di coglioni che interrompe il film mentre Tom Cruise sta vincendo a Daytona in "Giorni di tuono", la pubblicità è solo qualcosa che regge per i capelli un sistema bello che malato.
Il cliente consapevole di questo, vuole che si veda il prodottone bello grande e che si dica qualcosa di tremendamente banale. Sono abituati così, magari come lo sono anche io, ed è forse per questo che certe idee non le capisco immediatamente.