Questa mattina, seduto alla scrivania, il mio occhio si è posato su un banner, poteva essere uno come tanti invece no. Piccolino nell'angolo dentro un cerchietto leggo "We try harder" e le mie dita sono partite da sole.Per chi non lo sapesse ancora "We try harder" è il concetto geniale, firmato DDB per Avis, intorno agli anni 60. Avis era l'autonoleggio numero 2, secondo solo alla Hertz. L'intuizione geniale di Mr Bernbach fu quella di capire che se si è numero due non bisogna necessariamente fare finta di non esserlo, ma che sarebbe stato bello metterlo in evidenza come un vero plus. Come? Pensò che fosse giusto trasmettere lo spirito di chi vuole diventare numero 1, e che per questo decide di darsi molto da fare.
Il Claim diventa un motto che si diffonde anche al di fuori della campagna, si trasforma in un monito che finisce per coinvolgere chiunque, anche chi in effetti non ha mai avuto bisogno di affittare una macchina. "We try harder" riguarda tutti, dall'impiegato che vuole diventare ministro, allo studente che vuole diventare presidente, dalla bambina che studia danza per ballare a New York, al semplice meccanico che sogna un posto come ingegnere alla General Motors.
Oggi nel 2009 Avis continua ancora ad utilizzare il concetto, non sembrando affatto invecchiata e io, oggi, seguirò questo consiglio e anche tutti gli altri.
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